核心提示：
1.2024年第一季度，抖音、快手、淘宝等各大平台的超级主播们逐渐主动选择“隐退”。隐退背后的原因到底是什么？快手的带货一哥辛巴表示“辛选没有大家理解的那么赚钱！”；抖音小杨哥在直播间直呼“压力太大，不想做网红了”……超级主播纷纷按下直播带货的暂停键，或许还有一个重要原因——背负着超额的舆论压力，需要用暂缓带货来对冲一下危机。
2.各大超级主播逐渐隐退的同时都有意在培养新人，但真正能够扛起直播带货大旗重任的新人主播并不多，和顶流的风光成绩相比更是判若云泥。如今行业愈发规范化，主播愈发职业化，超级主播已经成为无法复制的“绝唱”。
3.各平台直播格局基本稳固，近两年能够跑出来的大多来自于垂直赛道，例如女装领域的六一一和珠宝行业的董先生。但流量和GMV飙升，也导致以个人IP为核心的主播容易被反噬。例如董先生因虚假宣传带货、商品质量低下等问题被消费者投诉。业内人士表示，失去这些超级主播未必是件坏事，能够使流量分配更加平均，让消费场域回归到平台手中，主播也会优胜劣汰，市场更加利于消费者。
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2024年第一季度，对直播带货行业来说不算平静，作为市场标杆的超级主播们纷纷透露出了“隐退”的想法。
3月中旬，小杨哥和辛巴接连宣布“告别直播”相差不足十天。小杨哥将自己的身份定位于企业家而非网红，表示未来要逐步从台前转为幕后。辛巴则想暂停直播，沉淀两年去学习人工智能。2月，广东夫妇停播了一整个月，3月虽然复播，但直播频次及时长不及巅峰时期的一半。几乎同期，董宇辉也清空了微博，试图离开舆论场。俞敏洪曾在直播时称，董宇辉在东方甄选的直播卖货会有所减少。
从2016年淘宝直播正式上线以来，直播带货行业走过8个年头，超级主播退场已经不是什么新鲜事。第一代的“四大天王”是最早告别直播间的。薇娅消失已经两年有余，李佳琦“隐退”后又复出，但因不当言论接连引发争议后，愈发低调且逐渐减少出现在直播间的次数。罗永浩急流勇退，宣布退网创业，目前只在平台大促、购物节期间回到直播间的镜头前。
一代又一代的“旧王”渐远，看似给了后生力量更多向上攀登的空间，但从数据来看，这一火热的战场上，迟迟没有“新王”诞生。无论是淘宝、抖音还是快手，顶流主播们辉煌时期的战绩依然无人能及，即便是日常直播，和中腰部主播相比也是断崖式的领先。曾经捧红大主播靠的是“天时地利人和”，三者缺一不可，如今无论是处于主观因素还是行业选择，超级主播只会越来越少，属于他们的黄金时代正在远去。
超级主播大撤退
“顶流”也有烦恼
和两年前李佳琦、薇娅被动“退场”不同，这一次，超级主播们大多是主动选择“隐退”。
三八节当天，快手公认的带货一哥辛巴刚刚完成了龙年首播。第三方数据显示，这场直播上架了近200款产品，累计销售额超5.4亿元，仍旧稳坐快手直播单货榜单第一的位置。但这场直播过后的一周，辛巴突然宣布要淡出带货直播间。
图源：快手视频截图
想要停一停的理由让人出乎意料。“辛选没有大家理解的那么赚钱！”辛巴在镜头前算了一笔账，辛选每年要支付4860名员工工资11亿多，房租水电费开支2亿多，给平台赚钱20多亿等，此外还有税收、供应链建设等成本。在这些开支的叠加下，辛巴觉得一年下来“基本上就白玩”。另外，在他看来，想暂停直播的另一个原因是“直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了，想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始”。
作为第一代超级主播，辛巴的这个决定可谓早有预谋。近年来，他主动减少了自己的直播带货频率，更多将辛选旗下的新人推到聚光灯前，也更多出现在自己徒弟的直播间。例如整个2023年及今年一季度，辛巴都基本只在618、双11、年货节、三八节这样的重要大促节点直播带货。
无独有偶，被称为“抖音版辛巴”的小杨哥也透露出暂停直播的想法，想要把机会推给新人。他表示，2024年将更加专注在娱乐直播，减少直播带货的场次。官宣之后的第一次直播带货，小杨哥出现在徒弟的直播间做起了“辅助”，并称，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。
作为抖音第一个粉丝量过亿的网红主播，小杨哥淡出直播间的想法从去年就发了芽。2023年8月，小杨哥在直播间大倒苦水：“压力太大，不想做网红了。去幼儿园开个家长会都能上热搜。没有私人空间，想吃大排档都没办法。”12月，小杨哥又一次显露出对直播带货的疲惫，“我现在都不带干网红这些事的，默默地把公司做好就行了”。
今年2月，小杨哥正常的带货直播仅有一场，总时长2小时21分。这直接导致当月小杨哥的个人账号跌出了抖音带货榜前20名。在“首次跌出榜单前20”“现身徒弟直播间”等持续上榜热搜话题后，小杨哥在视频中回应称，会尽量减少出现在屏幕前的频率，他对自己身份的定位，更倾向于企业家而非网红，未来更是要逐步从台前转为幕后。直播间外的小杨哥依旧忙碌，正在布局音乐节、电音节、电影、小羊甄选实体店等等。
近日，小杨哥正式进军短剧。“三只羊剧场”抖音账号上线，目前粉丝量2.1万，简介显示，该账号将发布自制精品短剧。第一条短视频为开机当日的现场，这部短剧名为《替嫁新娘是大佬》，演员均为三只羊旗下主播。
董宇辉也同样转移了直播带货的重心。去年双十二之后，东方甄选发布的直播海报中，连续三天未见董宇辉的身影，叠加“小作文”事件，俞敏洪在直播间表示“董老师也需要一定时间调整一下”。今年，董宇辉则不再与东方甄选合作，转而建立自己的新号“与辉同行”。
超级主播纷纷按下直播带货的暂停键，或许还有一个重要原因——享受了流量红利和粉丝簇拥的同时，也在背负更多的舆论压力，需要用暂缓带货来对冲一下危机。小杨哥及旗下主播带货的梅菜扣肉，被315点名，引发的舆论风波对其信誉产生不小的影响。从假燕窝到假瑜伽裤，辛巴及辛选集团已经多次陷入直播间“假货”风波。董宇辉也屡次因为产品较其他平台价格更高而受到消费者质疑。根据消费者网此前发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，超级主播的舆情更为突出，李佳琦、辛巴、小杨哥等高居榜单前列。
成为行业顶流之后，超级主播们的一言一行不可避免地被放在了显微镜下，稍有不慎就会引来巨大风波，适时退场不失为明智的选择。
奶新人，
却奶不出“新王”
旧人隐退，目的是为了让更多新人上位。从罗永浩宣布“退网”开始，MCN机构便不再押注于单一大主播，想要矩阵化发展，形成一超多强的局面。但真正能够扛起直播带货大旗重任的新人主播并不多，和顶流的风光成绩相比更是判若云泥。
罗永浩是最先主动撤退的第一代超级主播。2022年6月，他宣布“退网，在此前“交个朋友”直播间一直霸榜抖音带货榜第一名，但“失去”罗永浩的7-9月，交个朋友直播间开始被外界质疑，成绩也持续下滑，一度被挤到第九的位置，直到开启24小时不间断直播，才能勉力稳住前三的成绩。
如今罗永浩只有在购物节、周年庆等促销节点重新出现在直播间，“退网”两年有余，数据更加验证了交个朋友仍是离不开罗永浩。例如3月底是交个朋友四周年直播，淘宝及抖音后台数据显示，3月28日-4月1日，带货累计GMV超5.6亿，总成交件数超153万。以淘宝平台为例，3月31日罗永浩亲自坐镇，交个朋友直播间观看人数超过1000万，而日常直播由王拓、朱萧木和陈梦瑶等曾经罗永浩身边的配角作为主播出镜时，观看人数却不足200万。
同为一代顶流的李佳琦至今也没能捧红第二个能抗业绩的大主播。从2021年底，李佳琦下播后就由新人来直播间“混个脸熟”，旺旺、庆子、东东、火娃等助播轮番出任主播。2023年李佳琦回归之后，更是只在每晚8到11点的黄金时段播，其余时间均由助播们代劳。目前淘宝上，除了李佳琦这个大号外，由其他主播扛旗的账号“所有女生”“所有女生的衣橱”粉丝只有357万和288万，相比之下李佳琦的账号粉丝已经超过8000万。
被动“消失”的薇娅也同样选择将助播“扶正”的方式来培养接班人。“蜜蜂惊喜社”账号下的6名主播中，昊昊、凯子、发财曾为助播，小涵、多多则以模特身份多次出现。如今6人已经成功“转正”，但也很难重现直播间昔日的战绩。琦儿曾是薇娅最长时间的助播，其在抖音“单飞”之后，2023年成为整个抖音带货榜GMV第5名。但2024年1-3月，琦儿的带货销售额排名未进前十。
相比之下，辛巴和小杨哥两人不约而同选择以带徒弟的方式培养新人，但从目前来看徒弟的成长路径和成绩很难复制师傅。
小杨哥的直播间诙谐幽默，擅长提供情绪价值，但徒弟却没能学到精髓，反而剑走偏锋，适得其反。去年11月小杨哥的大徒弟拥有千万粉丝的抖音主播“红绿灯的黄”，在讲解YSL气垫粉底时，披散着头发，表情狰狞，期间甚至还蹲到了桌子上。这一行为被中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》点名批评，该直播间也立即被禁封，目前仍搜索不到该账号。剩下的三大徒弟，七老板、乔妹和嘴哥粉丝量最高的不过800万，尚不足“疯狂小杨哥”账号的1/10。此外，小杨哥旗下的其他矩阵账号直播带货的数据也难担顶流之名。今年1月，“疯狂小杨哥”账号带货5.28亿元，在带货榜单排名第六，但拥有1187万粉丝的“三只羊网络”和559万粉丝的“小杨臻选”两个矩阵账号，均未进入抖音带货榜单前20名。
在师徒制盛行的快手江湖，辛巴早已经是徒儿满堂，其培养出的蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等爱徒也霸占了快手平台达人带货榜单。从去年6月开始，快手的带货榜前三名中至少有两名辛选系，但11月双十一大促期间，只有蛋蛋位列榜单第七名，其他人均未上榜。目前，猫妹妹已经因个人原因退出辛选，蛋蛋与辛选的合约也即将到期。
靠辛巴一己之力培养“新王”并非长久之计，辛选，蛋蛋、猫妹妹等人也在培养自己的徒弟，想要将“香火延续”。但却一代不如一代，甚至还培养出了叛徒，反噬师傅。例如蛋蛋的徒弟肉肉曾在快手平台多次控诉辛巴洗脑、挖坑，欺诈坑骗签订合同，还称“辛选为全网最卑劣恶劣的公司之一”。
回看超级主播的成长史，超头主播不可或缺也不可替代，他们靠的是直播带货风起时的“天时地利人和”。如今，行业愈发规范化，主播愈发职业化，超级主播已经成为无法复制的“绝唱”。
下一个时代，
不再需要“顶流”
超级主播之于平台是标杆性质的存在，他们能带来更多的破圈效应，让更多粉丝、机构参与进直播带货的场域。李佳琦、薇娅曾是淘宝的超级IP、辛巴是快手的标志性主播，东方甄选、小杨哥、罗永浩代表了抖音直播带货的蓬勃，董洁则代表小红书大力发展直播带货的一面旗帜。
如今，各平台直播已经生长多年，格局基本稳固。综合赛道不缺玩家，反而是垂直赛道，亟需有代表性的主播打破传统认知，吸引更多品类主播带货。从2023年各平台的带货排名来看，头部效应犹存，超级主播的粉丝量和销售额已经稳定，涌上榜单的主播更多是来自垂直直播间。
例如2023年抖音带货榜第十名的刘一一来自女装赛道，目前旗下账号有“刘一一”“Bella刘一一”“刘一一611&”“刘11生活号”等，其中“刘11生活号”和“刘一一”为两个主要带货账号，2023年的单月销售额已经破亿。这些账号最大的粉丝量不过134万，有些账号只有二三十万粉丝，但售卖商品的整体客单价较高，一件夹克单价700元左右，一双外穿拖鞋售价499元。2023年刘一一账号全年的销售额已经达到27亿元。
董先生也是垂直赛道的典型代表。2023年是珠宝品类带货爆发的一年，新抖数据去年7月发布的榜单中，抖音总销售前三均为珠宝直播间，前十名中一半来自珠宝行业。从2021年爆火起来的董先生对珠宝行业具有一定引领作用。原价1699元的吊坠，在直播间的福利价不足200元，让很多普通人也能购买心仪的珠宝。2021年抖音618期间，飞瓜数据统计显示，董先生以2.81亿的GMV取代了罗永浩，站上“抖音一哥”位置。2023年更是以34亿元的销售额攀至年度带货榜单第四名。
但随着IP流量的高速成长，极致低价的产品一旦出现问题，负面的声音将会快速放大，反噬到主播身上。
黑猫投诉上，与董先生有关的投诉信息超过100条。有消费者表示，在董先生直播间购买的足金小佛一次都没有佩戴就掉色，此外该商品也没有999足金的标识。不少消费者反映收到的珠宝克数与价格不匹配，并非足金产品，而是925银镀金。“珠宝行业的做直播的退货率非常高，能达到70%”业内人士告诉网电商，虽然抖音有统一的质检中心，但这种质检只能保证材质的真假，不能保证品质的高低和工艺的好坏。而且直播过程中，很难展示珠宝的全部细节，挂羊头卖狗肉的情况比比皆是。
如今董先生不局限在珠宝直播带货，扩展到更多领域，但选品的品质及专业度难言乐观。2022年董先生售卖花漾纪卫生巾，短短数月卖出12万件商品。在直播间，他介绍花漾纪是其联合“前护舒宝亚太区产品技术总监陈富章”创立的高端卫生巾品牌，并将其比喻为“卫生巾界的爱马仕”，但实际为广东某工厂代工，且该工厂因曾还因不符合国家卫生健康委有关规定而遭到行政处罚。部分消费者购买产品后出现过敏症状，寻求退货还屡遭客服推脱。
从用户端来看，如今消费者也正在对超级主播“祛魅”。两年前，玉泽和李佳琦解约，粉丝们不满玉泽涨价，涌入小红书骂品牌“忘恩负义”，甚至骂上了微博热搜。如今，花西子“眉笔”事件中，粉丝们对花西子的定价不满，同时更加不满李佳琦“有没有认真工作”的回应，要求其直播间当面道歉。董宇辉，粉丝们对董宇辉所售卖的产品较贵这一事件，两年前和如今的态度也截然相反。2022年，针对东方甄选售出的“玉米贵”，董宇辉凭借“谷贱伤农”这一回答，收获了一致好评。如今，董宇辉在“与辉同行”带货期间，售卖的一款肥牛卷比京东价格贵，便收到粉丝们的质疑，甚至有粉丝选择退掉与辉同行的所有订单。董先生近日被控“性侵”事件，即便公司已经表示该事件系造谣，已经报警处理。但董先生3月下旬仍旧短暂停播了一段时间，整体销售额有所下滑。
如今，想要站在聚光灯下的超级主播已经越来越少，属于他们的辉煌时代也落下帷幕。直播带货的战场仍旧火热，但诞生“新王”已经不再有可能。“这个行业的增速都在趋缓，不会再有较大增长”，上述业内人士表示，失去这些超级主播未必是件坏事，能够使流量分配更加平均，让消费场域回归到平台手中，主播也会优胜劣汰，市场更加利于消费者。
一代人终将老去，但总有人正年轻。“旧王”渐渐隐退，当曾经风起云涌的直播带货行业不再具备“造星”的能力，接下来的直播电商还会涌现出哪些新故事？
作者：佟湘
编辑：Karen
排版：小陈
